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24小时极速11选5走势图:國內創業現狀:創業者的品牌戰爭,基本都打錯了

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-12-17 瀏覽次數:174
 這是一個新老產業周期交替的時代。新產業不斷崛起,舊產業積極探索互聯網新機遇。

极速11选5怎么 www.nazud.icu 這是一個尋求新發展標的的時代。老市場被過度挖掘之后,新興市場成了眾家死磕之地。

當新一輪經濟周期到來,品牌量化的維度也隨之而變。

在鋅財經創始人潘越飛看來:互聯網最大的原罪是永遠追求用戶的快速增長,導致下意識的順應大規模用戶量下的共性需求,不得不娛樂化低俗化無價值化。

“當下的困境點在于越來越產業化小顆粒度的品牌訴求、與越來越娛樂化曝光集中化的內容生態之間的不平衡。”

潘越飛指出破局的關鍵在于影響人心:如果你要賺當下的錢,那么你就順應人心。但是,如果你要賺未來的錢,則需要影響人心。

12月13日,在“贏媒體,贏響力”美通社新傳播年度論壇上,潘越飛做了主題為“未來獨角獸——初創企業如何講好產業故事,迅速提升影響力及占領目標市場”的演講,解答了腰部企業的傳播之痛,并就品牌運作方案答疑解惑。論壇現場

(以下是根據潘越飛演講原文整理,內容有刪減)

前兩天聽說好多媒體人轉型做微商去了,緊跟著在小圈子里刷屏的文章說,品牌公司轉做賣保險的更多。

時代變化的確很快,品牌也越來越難做。

腰部企業、初創企業、或者叫未來獨角獸的痛處來得更快了:想做品牌,但找不到好的合作伙伴;找到了合作伙伴,但方法、動作都過時了,焦慮的不行。

在過去16個月的時間里,鋅財經觸達了3000多家企業,深度鏈接了700多家企業,合作和服務了近100家腰部企業。

有一組數字讓我們觸目驚心:

我們發現:傳統的、流行的、好做的市場打法,能搞定跨國公司、上市公司、互聯網新貴們的玩法,在這個新興的藍海市場中,貌似不太好用了。

在老市場已經被服務很充分的時候,我們不得不去死磕這個新興市場,去研究和了解:這些藍海市場到底是怎么回事?

一步錯,步步錯

這里有兩個圓。大的是腰部企業特別有感覺的動作。小的則是主流常講的那套。

隨著經濟周期的變化,大家對品牌的訴求也在變化。而我們需要去理解,不同周期下客戶對訴求的理解度不同,雙方博弈時的效率越高就意味著業務增長速度也越快。

否則,你就會被更加理解本質,更加尊重新底層邏輯,更加符合新一波趨勢的同行給干掉。

鋅財經手動統計了3000多個企業家和品牌負責人與我們溝通時的訴求,按照頻次做了順序。其中腰部企業對直觀效果的苛求度特別高,他們經常說會展、手冊、廣告片、中字頭的媒體廣告,上央視和人民日報比較重要,對傳統純品牌的露出度感知特別弱。

品牌的訴求,是一項一把手工程。我花了半個月時間,去手動統計了朋友圈當中的企業家朋友們,他們的朋友圈到底長什么樣??梢運?,很接地氣。和所謂的互聯網新貴,兩者之間的朋友圈反差非常明顯,一個會從左向右,一個是從右向左,老一代的腰部企業家還講行業信息,逼格滿滿,他們特別實在。

按照拼多多把市場分成五環內五環外的描述方式,我把500強、互聯網新貴、老牌上市公司稱為五環內市??;而把新周期下越來越主流化的企業,稱之為五環外市場。這批人對圈子文化的熱衷,對客戶感知發自本能的重視,對自我?;ひ饈兜募惹苛?。

我們曾為一個大型能源集團企業的二代做過一篇專訪,聊他怎么從上一代接手企業,后面準備怎么把業務做起來。結果臨發布前一刻他來電話,說父親和他聊了2小時,告訴了他紅頂商人胡雪巖的故事、王思聰太高調惹出的糾紛、鋼鐵俠馬斯克直播時抽大麻亂說話丟掉CEO的事情。

這就是新一波年輕企業家們的狀態:如無必要,不亂說話。畢竟在產業互聯網的浪潮下,面向大眾發聲的必要性在不斷降低,面向圈層內的高粘度維系動作成了重點。

再往下深究,品牌領域的公司,需要去關注新一波經濟周期起來時,各個維度底層邏輯不同所帶來的變化。否則,一步錯步步錯。

影響人心,才能賺未來的錢

新周期下,我們發現腰部企業從融資驅動走向業務驅動,搞定客戶比搞定聲量更重要。他們需要在自己關注的圈層內建立起強知名度,或者用精準的品牌動作建立起自己需要的圈層。

當你再拿轉化周期按月計、按年計,說不清能達到什么效果的方案給他們時,他給你服務費的賬期也就按年算了,能拖就拖。

他們需要直接的效果,而不是間接的效果。

以鋅財經為例,我們搞定老周期腰部企業的合作時,大概需要聊上3次5個小時就夠了。而要搞定新周期腰部企業,則耗時耗力程度直接翻倍,因為大家的認識是失衡的。

供給關系的內涵生態是失衡的,我自己做過視頻客戶端、出版等等各種比較多的業務,如果跳出傳統的品牌和媒體公司角度來看,整個產業的問題是過度娛樂化和注意力過度集中。

從2016年開始,中國全域流量表現為流量型內容比重不斷上升,從接近一半到整整占了2/3;而產業型內容,就是我們傳統意義上嚴肅的、2B的、精準圈層內的內容,基本上沒人生產了。

這件事走到極端,就是極度大眾型娛樂化甚至低俗化的內容。

互聯網最大的原罪是永遠追求用戶的快速增長,導致下意識的順應大規模用戶量下的共性需求,不得不娛樂化低俗化無價值化。這和產業互聯網追求的東西是不一致的。

所以我認為當下的困境點和破局點都在這里:越來越產業化小顆粒度的品牌訴求,與越來越娛樂化曝光集中化的內容生態之間的不平衡,這是一個本質的矛盾。

在這個時候,大部分品牌服務商的選擇是,順應人心,賺當下的錢。但是,如果你要賺未來的錢,則需要影響人心,這是腰部企業、初創公司、未來獨角獸們真正需要的能力。出五環外的價值很重要

對內容機構來說,我們需要做出五環外的價值,這個事情很有必要。具體來說:

只談內容專業能力,不談新聞,不做小爆款,不做大爆款;

只談社群,不談流量;

只靠內容制作能力談價,不靠渠道能力溢價;

像鋅財經這樣的五環外內容機構,后面應該會越來越多。

對企業來說,則是從媒體維護為中心的品牌運作方案,修正為隊伍建設為中心的運作方案。也就是從被動狀態變成主動狀態,從找媒體變成自己具備媒體能力。

無論是內容制作能力、活動舉辦能力,還是小客戶社群、大客戶社群運營能力,這些媒體具備的的能力,企業也要越來越具備。

我看到過太多次,一個微信指數才幾十的所謂媒體,去和微信指數十幾萬的企業,去談我幫你擴大影響力,去談我要收你錢。這事本質上是很荒誕的,就跟所謂大師跟你說,給我十萬學費,我就教你無限賺錢的煉金術一樣,非常黑色幽默。

我看到過一個案例,有一個細分的保健品公司,將品牌預算放在了自己做視頻并投放到抖音上,硬生生做成了抖音垂直領域的大v。一邊科普一邊賣貨,他們市場部門團隊的帶貨能力比銷售團隊的帶貨能力更高。他們唯一的對外費用是找了專業的供應商,幫忙做了后期剪輯和渠道投放策略優化。

這種方式很雞賊,但也很高效。

握著舊地圖,找不到新大陸

腰部企業在不同階段,對應的細分的動作很不一樣。

具體我分成了告知期、圈層期、擴大期、內建期、綜合期、成熟期六個階段。對應的動作也是從少到多。

從最基本的融資前后宣傳,到客戶側社群的建設運營,到尋找媒體型和專業型供應商,總之階段不同、訴求不同、預算不同。結合效果導向的可落地動作,到復雜的心智洞察能力,都做了梳理,具體動作對不對我說不好,但是每個階段的判斷指標,無論是企業還是品牌機構,都可參考。

一開始關注發聲數,基本動作,這是無庸置疑的;后面關注連接數,這是新周期的強烈需求,也就是效果類的小顆粒度的動作。到了發聲量階段時,其實品牌動作的好壞,已經和業務緊密綁定在了一起。

再往后是自然增長值,這是很重要的維度。簡單說,你不砸錢做品牌了,用戶還找不找你,還會不會提及你,品牌是否能夠持續增長。

再往后是DB值,這是一個新型的綜合指標,包括傳播度、參與度、好感度,這三個維度絕對不能拆開來看。

鋅財經前幾天有個刷屏爆款,寫ofo共享單車內部的管理混亂、貪污腐敗的。在這個報道之前,我們就知道ofo的困局很難走出,因為在傳播度指標上,ofo離哈羅單車也就是一半的差距,但是在好感度指標上,是后者的1/8,這就意味著,ofo的品牌走向了崩潰。

到了成熟期,品牌的預算很豐厚了,國際化也好、全球供應商管理也好,各種基本配置全部齊全。這時候考量好壞的唯一可量化指標就是市值波動曲線。品牌動作不再和單一業務掛鉤,而是要為整個公司的上下游合作伙伴和投資人之間的認知程度負責。

不要再久等了,握著舊地圖,是找不到新大陸的。

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